ENTREVISTA DO MÊS

LUÍS FICHMAN

Digital é o Marketing Direto do futuro

Recém-promovido a diretor geral da Reader’s Digest no Brasil, Luis Fichman confirma que o Marketing Direto se confunde com a própria operação da empresa. A ferramenta é responsável praticamente pela totalidade das vendas, seja da própria revista, batizada no Brasil de Seleções desde que aqui chegou em 1942, como de produtos.

Nesta entrevista, Fichman revela que o foco será no incremento das receitas, “sem descuidar dos custos”.

O novo diretor-geral chegou à Seleções em 1997 na área de DBM. Depois, em 2000 assumiu a diretoria de marketing, na qual respondia por promoção, DBM e produtos. Criou a área de internet e novos negócios. “A internet está trazendo uma série de possibilidades em termos de personalização, interatividade e controle que não são possíveis com a mala direta”, acentua. “Considero a internet a ferramenta por excelência do Marketing Direto do futuro”.

RMD – Vamos começar com uma pergunta bem básica. Qual a importância do Marketing Direto para as estratégias da empresa?

Fichman – Realmente, é até redundante falar porque a quase totalidade de nossa receita é gerada por meio do Marketing Direto. Seja mala direta ou internet, a importância é vital e absoluta. Inclusive, não temos equipe de venda de produtos, apenas de publicidade.

RMD – Quais são os volumes de investimentos em Marketing Direto?

Fichman – Como nossa receita é obtida por meio do Marketing Direto, acima de 90% da verba de marketing vai para a ferramenta e esse valor vem acompanhando o crescimento da empresa e do mercado. A verba de internet, por exemplo, cresce de 30% a 40% ao ano e o restante do Marketing Direto, uma atividade mais madura para nós, cresce de 3% a 4% ao ano.

RMD – Quais são as características de uso do Marketing Direto em uma operação como a de Reader’s Digest?

Fichman – Usamos para tudo, desde captação de novos clientes, relacionamento, retenção, reativação... Como disse, toda a nossa estratégia é calcada no Marketing Direto. Assim, buscamos falar com o cliente de uma forma relevante e personalizada, usando todos os recursos de um bom Marketing Direto. E todas estas atividades se dão por meio dessa conversa direta com o cliente.

RMD – Então, é certo que você faça uso de todos os canais de Marketing Direto, como call center, mala direta, e-mail marketing... Quais são as proporções de utilização de cada canal e quais são os objetivos de cada um?

Fichman – A mala direta é a que recebe a maior parte dos investimentos, ainda com 75% da verba. Em termos de volume de disparos, estamos em torno de um milhão de peças enviadas por mês, considerando todas os tipos de campanhas, seja de retenção, captação, relacionamento, etc. Call Center é receptivo para atendimento ao cliente, upselling, cross selling. Faz venda mas não de forma ativa. Temos uma média de 50 mil atendimentos mês. Com relação a e-mail marketing, estamos na faixa de 5 milhões de e-mails disparados por mês. É importante destacar que toda a estratégia e a criação são feitas internamente.

RMD – Reader’s Digest precisa conversar com públicos distintos e de várias formas, o CRM então passa a ser uma ferramenta fundamental para vocês?

Fichman – O CRM é absolutamente imprescindível, porque preciso ter no banco de dados a informação resultante de todo e qualquer contato efetuado com o cliente. Desde atendimento; promoções enviadas que o cliente não respondeu, para saber o que evitar no futuro; toda a parte de transação comercial, o que ele pediu, a forma de pagamento, se é bom pagador ou não e mais todo o suporte em termos de modelagem e perfil. Isso porque temos que escolher o tipo adequado de comunicação para cada perfil. Personalizamos forma, linguagem e produtos. Na verdade, procuramos olhar o cliente dentro do seu histórico, como se fosse uma pessoa única. Claro que com relação à mala direta há uma limitação de escala, que na internet é mais tênue, porque nela podemos ter quase que uma comunicação um a um. Em termos de personalização e adaptação da mensagem, muitas de nossas malas diretas têm campos variáveis, o que permite fazer gestão de arquivo. Então, o que não dá para mudar são as especificações físicas da peça, mas a mensagem sim. Em cada campanha, temos muitos textos diferentes dependendo do perfil do cliente. Poderia ter quase que um offset para cada um.

RMD – Com quantos perfis diferentes de clientes vocês trabalham?

Fichman – Há campanhas que passamos de 20 tipos de comunicação diferente, com mala direta impressa. O fato de jogar muita coisa para dado variável permite flexibilidade sem grandes aumentos de custos. Isso tem grande influência na resposta na medida em que você tem mensagem dirigida.

RMD – Em que medida a participação do leitor influencia o editorial e as campanhas?

Fichman – Fazemos pesquisas permanentes, tanto com leitores da revista, quanto com compradores de produtos, já que vendemos livros e músicas, entre outros. Eles nos dão grande ajuda não só em definir e ajustar nossa pauta, mas também são eles que decidem os produtos que serão lançados. Depois de uma bateria de testes com clientes, quando lançamos produtos sabemos bem o que esperar das vendas. Afinal, o poder está com os clientes.

RMD – E com relação à internet e ao e-mail marketing, como se da o uso dessas ferramentas?

Fichman – Não usamos apenas o e-mail marketing. Fazemos muita compra de mídia online e parcerias com outras empresas digitais. Usamos vários canais dentro da internet, porque é um canal que vem crescendo muito em importância dentro de nossa base de receitas e assinantes. A resposta é bastante interessante principalmente quando fazemos oferta nos mesmos moldes da mala direta. E quando a oferta é relevante, o resultado é certo.

RMD – O que tem te surpreendido com relação ao casamento entre Marketing Direto e internet?

Fichman – A internet traz uma série de possibilidades em termos de personalização, interatividade e controle que não são possíveis com a mala direta. Na internet, por exemplo, você consegue dizer para o cliente o que ver depois. Na mala direta fazemos o manuseio adequado das peças, mas não temos garantia de que o material será visto naquela seqüência que desejamos. Na internet, você descobre onde as pessoas abandonam sua peça promocional, sabe exatamente quantos abrem a promoção. É uma ferramenta mais poderosa que a mala direta, porque nos permite chegar a pontos não imaginados que podem até ser eticamente polêmicos. O que acha de personalizar a oferta com a foto do cliente extraída do Orkut, já que teoricamente ela estando lá é publica? Aí começam as discussões. A partir de qual momento você estará sendo intrusivo? Veja a força que isso tem. Há momentos que você passa a incomodar. Não há dúvida que o nível de possibilidades e de criatividade se elevou muito acima da mala direta.

RMD – A internet também permite fazer correções na campanha em tempo real. Na mala direta errou não tem volta.

Fichman – Exatamente, se tem algum problema você corrige automaticamente. Considero a internet a ferramenta por excelência do Marketing Direto do futuro. E o mobile, que também é internet. Ou seja, a comunicação digital com todas as suas possibilidades.

RMD – E como você vê a evolução das estratégias de relacionamento das empresas?

Fichman – Vejo uma preocupação crescente no cuidado e manutenção dos clientes. Vejo mais verbas sendo dedicadas a isso. As empresas começam a medir e se dar conta que realmente é mais caro conquistar um cliente do que manter o que já está na casa. Porém, ainda vejo muita coisa questionável no uso da verba. Muitas ações sendo feitas sem certeza da eficiência do resultado final. São ações de relacionamento muito bonitinhas, bem-feitas do ponto de vista da execução, mas com resultados questionáveis. É como se você tivesse recebido uma verba e não soubesse como usar. Ou seja, criação e planejamento estão evoluindo muito, mas a terceira etapa, o feedback fundamental para saber o que trouxe de retorno para a empresa, ainda não está sendo aplicado. Vejo muita ação que penso: ‘isso não vai se pagar nunca”.

RMD – Você diria que o ROI ainda está em segundo plano?

Fichman – É um conceito que não entrou no sangue das empresas. Cuidar bem do cliente não significa ficar dando um monte de presentes para ele. A questão é se você tem retorno ou não. Em que momento se deve fazer isso, a partir de que ponto o custo é grande e não se paga a ação. O ferramental analítico e o volume de profissionais com esse perfil ainda são poucos no Brasil.

RMD – E em comparação com o mercado americano, principalmente com relação a Reader’s Digest, quais são as principais diferenças?

Fichman – Na verdade, dentro de Seleções seguimos o padrão mundial. A empresa tem best pratices. As boas práticas são semeadas pelo mundo todo e isso é uma vantagem, porque quando a empresa abre uma operação em um determinado país não precisa começar do zero e ficar testando nada. Traz todas essas boas práticas que são universais. Só que, como o mercado norte-americano é muito mais evoluído, a diferença do que se faz em Seleções lá é menor com relação ao mercado como um todo do que aqui. No Brasil, ainda existe um espaço grande para desenvolvimento do Marketing Direto.

RMD – O norte-americano de uma forma geral aceita mais o Marketing Direto?

Fichman – Eles estão muito mais acostumados. Eles vivem o Marketing Direto sem interrupções por décadas e décadas. Aqui no Brasil por conta de hiperinflação, o Marketing Direto ficou atrofiado por muito tempo, não era viável. É até injusto comparar as duas indústrias, porque uma tem décadas à frente. O Marketing Direto, da forma que conhecemos aqui no Brasil, começou efetivamente com o Plano Real, porque se viabilizou financeiramente. Começou a ter formação de pessoas, muitas agências se estabeleceram aqui nessa época. Foi onde começou a fazer sentido trabalhar com Marketing Direto.

RMD – Como você avalia a evolução do Marketing Direto de forma geral?

Fichman – Não tenho dúvida que vai caminhar para as ferramentas digitais. Paradoxalmente, acredito que o grande salto se dará no momento em que tivermos regras claras, um arcabouço legal que diga o que se pode fazer dentro desta área. A falta de lei gera um vácuo. Propicia a existência de ações questionáveis. Por outro lado, empresas acabam não investindo no canal por conta de não terem certeza de estarem fazendo algo correto ou não. Ou seja, nesse sentido, a falta de regra clara prejudica o desenvolvimento da indústria. O Brasil já caminha para isso, a exemplo de vários países. E o céu é o limite, quando se trata do potencial da ferramenta, o poder que se tem na mão é muito grande. Assim como está acontecendo no e-commerce que está tomando espaço do varejo tradicional.

RMD – Como está posicionada a operação brasileira de Reader’s Digest?

Fichman – Estamos entre uma das dez maiores subsidiárias do mundo. A matriz acredita muito na nossa operação e temos feito um trabalho pioneiro liderando os esforços mundiais na área digital. Muitos países têm copiado nosso modelo e isso é uma das vantagens de empresa global. Estamos muito bem posicionados nesse sentido porque sabemos que a empresa quer crescer muito na área digital.

RMD – E quanto às vendas?

Fichman – Atualmente, estamos com em torno 400 mil exemplares vendidos mensalmente. São por volta de 35 mil a 40 mil em média em bancas, então temos algo em torno de 360 mil assinantes. Em setembro, ficamos atrás apenas da Veja. Na última medição do IVC, em junho de 2008, a revista ficou em primeiro lugar no ranking de circulação dentre as revistas mensais do país, com 435.342 exemplares. Já na atividade de venda de produtos por Marketing Direto, o volume de vendas da empresa é de 750 mil livros e 900 mil CDs por ano.

RMD – E os planos que você tem para Seleções aqui no Brasil?

Fichman – Estamos revendo e nosso foco será o crescimento de receita. Claro que com um trabalho contínuo de controle de custos. Mas o crescimento real vem de receita. O lucro saudável vem do aumento de receita. Estamos no momento de dar um salto quântico nisso e teremos estratégias para ter esse crescimento e gerar maior visibilidade da empresa com relação ao público. O fato de trabalhar quase exclusivamente com Marketing Direto nos limitou por muito tempo a uma exposição para o público de massa. Quem é nosso cliente nos conhece e o mercado nos conhece. Excetuando-se esses dois segmentos muita gente não sabe que Seleções pode ser assinada. É provável que teremos estratégias que permitam criar mais visibilidade para os títulos e para a empresa no mercado consumidor mais de massa.

RMD – E qual a meta do crescimento para 2009?

Fichman – Não temos um objetivo claro de crescimento, porque acreditamos que a carteira está num tamanho adequado. Evidentemente, teremos um crescimento orgânico. Por exemplo, a melhoria das taxas de renovação vai gerar crescimento da base. Mas é orgânico porque você faz as coisas melhor e retém mais e gera crescimento que não exige muito investimento. Mas no curto prazo, não vislumbramos aumento muito grande no investimento de novos assinantes, estamos em um faixa sustentável. Não quero crescer e depois perder as pessoas. Prefiro melhorar renovações, retenções, esse tipo de coisa.

Fonte: Revista Marketing Direto